Ο ιδιοκτήτης ενός μικρού ξενοδοχείου στη Νάξο το περιέγραψε κάπως έτσι: «Υπέγραψα τη συνεργασία και περίμενα την επόμενη εβδομάδα να χτυπάει το τηλέφωνο. Αντί γι’ αυτό, μου έστειλαν ένα ερωτηματολόγιο με σαράντα ερωτήσεις». Η απογοήτευσή του είναι πολύ συνηθισμένη. Οι περισσότερες επιχειρήσεις που ξεκινούν συνεργασία στο ψηφιακό marketing έχουν μια εικόνα γρήγορης αλλαγής, σαν να ανάβει ένας διακόπτης. Η πραγματικότητα των πρώτων μηνών είναι πιο ήσυχη, πιο αργή και, αν γίνει σωστά, πολύ πιο ενδιαφέρουσα.
Η φάση που κανείς δεν βλέπει
Πριν τρέξει οποιαδήποτε διαφήμιση ή γραφτεί οποιοδήποτε άρθρο, μια σοβαρή ομάδα θέλει να καταλάβει την επιχείρηση. Ποιοι είναι οι πελάτες της, από πού έρχονται σήμερα, τι ψάχνουν πριν αγοράσουν, ποιοι είναι οι ανταγωνιστές που πραγματικά μετράνε. Αυτές οι ερωτήσεις μοιάζουν γραφειοκρατικές, αλλά είναι η βάση για όλα όσα ακολουθούν.
Ταυτόχρονα, γίνεται κάτι πολύ τεχνικό: έλεγχος του τι μετριέται. Πολλές ιστοσελίδες έχουν εργαλεία ανάλυσης που είτε δεν λειτουργούν σωστά είτε μετρούν τα λάθος πράγματα. Αν δεν ξέρεις από πού ήρθε μια κράτηση ή μια παραγγελία, δεν μπορείς να ξέρεις τι δούλεψε. Αυτή η «υδραυλική» δουλειά δεν φαίνεται στον πελάτη, αλλά χωρίς αυτήν κάθε αναφορά που θα ακολουθήσει είναι λίγο πολύ εικασίες.
Γιατί τα αποτελέσματα δεν έρχονται όλα μαζί
Τα διαφορετικά κανάλια έχουν διαφορετικούς ρυθμούς. Μια διαφημιστική καμπάνια μπορεί να φέρει επισκέψεις σχεδόν αμέσως, αλλά χρειάζεται χρόνο για να βελτιστοποιηθεί και να σταματήσει να ξοδεύει σε κοινό που δεν αγοράζει. Η οργανική αναζήτηση, από την άλλη, κινείται πιο αργά: οι μηχανές αναζήτησης χρειάζονται χρόνο για να εμπιστευτούν μια σελίδα. Το περιεχόμενο και τα social media χτίζουν κάτι που φαίνεται μόνο αν τα κοιτάξεις σε βάθος μηνών.
Μια καλή εταιρεία digital marketing εξηγεί αυτούς τους ρυθμούς από την αρχή, ώστε ο πελάτης να μην κρίνει το SEO με τα κριτήρια μιας διαφήμισης ή το αντίστροφο. Και, κυρίως, συμφωνεί μαζί του ποιοι δείκτες έχουν σημασία για τη συγκεκριμένη επιχείρηση. Για ένα κατάστημα μπορεί να είναι οι πωλήσεις. Για μια εταιρεία υπηρεσιών, τα αιτήματα προσφοράς. Για ένα ξενοδοχείο, οι απευθείας κρατήσεις.
Αυτό που σπάνια λέγεται ανοιχτά είναι ότι η επιτυχία μιας συνεργασίας δεν εξαρτάται μόνο από το γραφείο. Ο πελάτης που απαντά γρήγορα, που στέλνει φωτογραφίες και πληροφορίες, που λέει «αυτό το προϊόν δεν το έχουμε πια», βοηθά περισσότερο απ’ όσο φαντάζεται. Ο ξενοδόχος της Νάξου παραδέχτηκε αργότερα ότι οι σαράντα ερωτήσεις τον έκαναν να σκεφτεί πράγματα για την επιχείρησή του που δεν είχε ποτέ διατυπώσει, όπως το ποιος είναι πραγματικά ο επισκέπτης που επιστρέφει κάθε χρόνο.
Υπάρχουν και μερικά σημάδια που δείχνουν ότι η συνεργασία πάει σωστά, ακόμη κι αν οι αριθμοί δεν έχουν εκτοξευθεί. Οι αναφορές εξηγούν το «γιατί» και όχι μόνο το «τι». Οι προτάσεις αλλάζουν όταν τα δεδομένα δείχνουν κάτι απρόσμενο. Και οι ερωτήσεις του πελάτη παίρνουν απαντήσεις που καταλαβαίνει, χωρίς ακατανόητη ορολογία.
Οι πρώτοι μήνες, τελικά, δεν είναι αναμονή. Είναι το θεμέλιο. Όποιος το καταλάβει από νωρίς γλιτώνει πολύ άγχος και, συχνά, πολλά χαμένα χρήματα σε βιαστικές αλλαγές κατεύθυνσης.
Ακολουθήστε μας στις προτιμώμενες πηγές της Google:
